[bilingual blog] De geur van een merk / The scent of a brand

[Nederlands]

Een ervaring geeft ons een verhaal, zei Daniel Kahnemann ooit.

Een jonge vrouw liep zoekend door een museum in Parijs. Ze negeerde de schilderijen aan de muren. Af en toe bleef zij staan, stak haar neus omhoog en wandelde vlot verder. Ik volgde haar en kon haar amper bijhouden, ze liep van kamer naar kamer, trappen op en trappen af. Uiteindelijk aarzelde zij in een kleine zaal en liep daarna kordaat naar een slanke man van middelbare leeftijd die mijmerend voor een schilderij stond.
“Mag ik u iets vragen?”, vroeg zij. De man keek verbaasd maar knikte toen vriendelijk. “Wat is de naam van uw parfum?” De man lachte kort en fluisterde in haar oor. Zij glimlachte en knikte. “Waarom wilde u dat weten?”, hoorde ik de man zeggen. En nu fluisterde ze in zijn oor. Hij keek haar begrijpend en tegelijk vertederd aan en legde zijn hand op haar schouder. Na dit korte, intieme moment nam zij afscheid en liep op mij af.
Ik keek haar vragend aan.
Die jonge vrouw was mijn vriendin en ze vertelde mij dat zij een bepaalde geur  onmiddellijk had herkend, hoe vaag die aan het begin ook was geweest. Het was ‘Aramis’ van Estée Lauder, de geur van haar vaders favoriete parfum. Hij was enkele jaren daarvoor overleden. Zij was zo benieuwd geweest hoe die man eruit zag die dezelfde geur droeg.
Geuren horen bij onze oudste herinneringen, de moedergeur zal wel de oudste en (vaak onbewust) de meest dierbare zijn. Geuren kunnen krachtige herinneringen oproepen, sterke emoties, onvergetelijke momenten, dus ook… verhalen.
Het zich herinnerende zelf is een verhalenverteller.

De herinnering aan een geur, waar heb ik dat voor het laatst écht gevoeld, met de bijbehorende emoties en opborrelende beelden en verhalen?
Het was in de 80er jaren bij een ander parfummerk: ‘Eternity’ van Calvin Klein. Het beeld van de eerste advertentie die ik zag, was dat van een kleine jongen op de schouders van zijn vader en ik begreep de boodschap meteen. Bruce Weber Eternity 1989Ik rook de geur van mijn vaders haar en dat riep herinneringen aan hem op, situaties die we samen hadden beleefd. Het was het beeld dat de geur opriep en daarmee de verhalen.Een op het oog eenvoudige foto maar zo raak.

De geur van een krachtige, vaak dierbare herinnering. Eternity heeft dat beeld vast kunnen houden, ook toen er later glamourmodellen als Cristy Turlington en Doutzen Kroes (okay, wat glossy) de verbeelding moesten prikkelen. De rode draad van (jeugd)herinneringen bleef. Zo ‘gewoon’, zo voor iedereen en toch zo overtuigend. Geen parfum heeft sindsdien die indruk op mij gemaakt. Ik zie bij anderen veel koppeling met mode en modellen, o zo stoute meisjes en mannen, glamour celebrities. Merken voor ‘the happy few’ en de wannabees. Duur, maar dertien in een dozijn. De geur van de herinnering onderscheidt Eternity van de rest.

Voor een parfum ligt ‘geur’ voor de hand. Hoeveel andere merken zijn in staat om met die sterke herinneringsprikkel een emotionele band met hun potentiële gebruikers op te bouwen? En vast te houden, bijvoorbeeld door herinneringen (en de daarmee verbonden verhalen) met elkaar te delen die het merk meer betekenis en inhoud kunnen geven. Warmbloedige, levende verhalen. Dit is de tijd ervoor.

[English]

What we get from our experience is a story, according to Daniel Kahnemann.
A young woman walked through a museum in Paris. She ignored the paintings on the walls. Occasionally she halted, stuck up her nose, and walked further. I followed her and could barely keep her, now she almost ran from room to room, stairs up and stairs down. Eventually she hesitated in a small room and then she resolutely approached a lean, middle aged man who meditated in front of a painting. “May I ask you something?”, she asked. The man looked surprised but nodded friendly. “What is the name of your perfume?” The man laughed amused and whispered in her ear. She smiled and nodded. “Why did you want to know?”, I heard the man say. And now she whispered in his ear. He looked at her understanding and put his hand on her shoulder with an enchanted expression. After that short moment of intimacy hey took leave of each other and she walked towards me.
I looked at her quizzically.
That young woman was my girlfriend and she told me that she had immediately recognized a certain scent, as vague as it may have been in the beginning. It was ‘Aramis’ by Estée Lauder, the scent of her late father’s favorite perfume. She had  wondered how the man who wore it looked like.

Scents are associated with our oldest memories, the strongest most precious will (often unconsciously) be the scent  of the mother. Scents can evoke powerful memories, strong emotions, unforgettable moments and thus… stories.
The remembering self is a storyteller.

The memory of a scent, where did I last really feel that, with the associated emotions and upwelling images and stories? It was in the 80s, another perfume brand: ‘Eternity’ by Calvin Klein. The image of the first ad that I saw, was that of a little boy on the shoulders of his father and I understood the message immediately. Bruce Weber Eternity 1989I smelled the scent of my father’s hair and it called on memories of him, situations in which we had it good. It was the image that evoked the scent and thus the stories.
A simple photo but so striking.

The scent of a strong, often precious memory. Eternity has maintained that image, even when top models Cristy Turlington and Doutzen Kroes (okay, a bit glossy) were introduced. The Red tape of memories (of youth) remained. So apt, so ‘for everyone’ and yet so convincing. No perfume has since impressed me that much. I see the other perfume brands link to fashion and models: o so ‘naughty’ girls and men and glamour celebrities. Brands for ‘ the happy few ‘ and the wannabees, expensive, they are a dime in a dozen. The ‘scent’ and the connected message of Eternity distinguishes it from the rest. It might not suit every man, but it suited me. Just like Aramis suited my father-in law.
For a perfume ‘scent’ seems an obvious stimulus. How many other brands could be (or are) able to build an emotional bond through that powerful stimulus with their potential users? And hold on to it, for example by letting them share memories (and the connected stories) that could give the brand meaning and substance. Through warmblooded life stories. Who knows sustainable, authentic brand stories based on that? Now is the time.