[bilingual] Big Data en storytelling: zinvol of zinloos? / Big Data and storytelling: sense-making or senseless?

Data EarthVorig jaar las ik een artikel in De Groene Amsterdammer. Het ging over het NSA schandaal en het misbruik van Big Data door geheime diensten en overheden. Er is genoeg over geschreven en er wordt nog steeds genoeg over geschreven. Maar iets uit dat specifieke artikel kwam terecht in een van de kleine laatjes van mijn geheugen. Toen ik laatst een stuk over Facebook likes, like mining en like farming las in De Correspondent, ging dat laatje open. En als de vraag “Wat heeft Big Data te maken met storytelling?” opborrelt, wacht even…

Dark Side en Bright Side
De inhoud van het laatje was als volgt: een hoogleraar (het lukt mij niet om zijn naam te achterhalen) werd in dat artikel geciteerd. Ik herinner mij dat het ging over twee kanten van Big Data. Één was de donkere, controlerende en paranoïde kant die we allemaal ervaren, de andere kant van Big Data kon ook anders worden geïnterpreteerd: zij onthult structuren en wederkerende patronen, zij is een spiegel voor ons gedrag als gemeenschappen en maatschappij in het groot. Een reflectie die ons iets kan leren. En ik dacht:
ook hier zijn er weer twee kanten. Aan de ene kant zijn er de verhalen die dezelfde functie hebben, zij onthullen structuren en patronen, zij spiegelen ons gedrag, zij nodigen uit tot reflecteren en we kunnen ervan leren. De andere kant is dat wij verhalen gebruiken om anderen te beïnvloeden en te controleren, verhalen met valse beloftes (marketing?) of haatverhalen (pesten, politiek) zijn tamelijk populair. Op de één of andere manier komt de term ‘social engineering’ bij mij op…

Earth angry stormsBegrijpen of interpreteren?
Vanaf het begin van de mensheid zijn onze hersenen hard aan het werk om betekenis te geven aan de ‘big data’ die onze zintuigen bombarderen. Dan zagen we patronen die we analyseerden en begrepen en soms dachten (en denken) wij dat we patronen zien en interpreteren onmiddellijk (onderbuikgevoel, categoriseren). Allebei kunnen min of meer coherente verhalen opleveren, betekenisvol en onthullend, sturend of beangstigend, afhankelijk van begrijpen of interpretatie.

De intentie van storytelling
Wij, en dat geldt ook voor organisaties en merken, kunnen méér met (big) data als we op een goede manier verhalen vertellen en delen met ons publiek. De intentie van storytelling is méér dan een eenrichtingsverkeer van informatie, kennis of entertainment: het is het aanwakkeren van een dialoog en verbinding, ook de verbinding van individuen in het publiek.
Als we er echt zeker van willen zijn dat we het juiste verhaal delen, zullen we ook hier naar patronen moeten zoeken en die analyseren, verschillen en overeenkomsten moeten zoeken in de verhalen van ons publiek. Wat denken zij, wat verwachten zij en waarom? Alleen dan zal (en moet) je verhaal een uitnodiging zijn voor een gesprek, verbinding en wederzijdse waardering. Zoek die verhalen, verzamel ze, het liefst uit gesprekken met echte mensen. Technologisch gezien zijn er niet zoveel goede story finding tools of methodes beschikbaar. Dit lijkt een geavanceerde, maar of het tot storytelling en story sharing leidt…

Een ‘leuk verhaal’
Je hoort het vaak: vertel gewoon een leuk verhaal, dan wordt het doorverteld… Het is niet genoeg. Het is niet eens jezelf de vragen stellen “Waarom wil ik het vertellen? Waarom aan dit publiek?”. Het wordt eenvoudig story sending aan een amorfe, in het beste geval like-mined  groep en vatbaar voor interpretatie en verdraaiing door de ontvangers. Het heeft nog minder zijn om iets naar een like-farmed groep uit te sturen omdat het grootste gedeelte buiten jouw beoogde groep valt. O ja, een leuk verhaal kan entertainment waarde hebben en je zult gedeeld worden en misschien zelfs complimenten krijgen.
Maar als je op zoek bent naar een duurzame relatie en verbinding – mensen wilt laten deelnemen in JOUW verhaal – bedenk dit. De story sender heeft minder vat op zijn publiek; op zijn best kaatsen reacties terug en alles wat hij kan doen, is reageren. En dat lijkt vaak op damage control. Het leidt tot gesteggel, een debat, een verontschuldiging, een sussen, maar zelden tot een bevredigende en duurzame dialoog en relatie.

Luisteren naar ‘big data’
De oprecht geïnteresseerde verteller heeft eerst de ontvankelijkheid van zijn publiek ingeschat voordat hij zijn verhaal vertelt, het goede verhaal, het verhaal; dat bij hem past, en hij vertelt het op de juiste plaats op het juiste moment.
Wie dat niet interesseert, die vult gewoon één van de formules in, noemt het een story en overlaadt het publiek met ‘content’ waar ze niet op wachten. Dan maak je ook geen gebruik van wat de big data daarbuiten je kunnen leren. Meten is niet altijd weten, geïnteresseerd luisteren wel. Achter (bijvoorbeeld Facebook) verhalen vind je méér verhalen, oprechte verhalen, behoeftes, verlangens en misschien echte vrienden.

En tenslotte nog eens over zinvolle en zinloze data: wordt het niet tijd dat we eindelijk ophouden om ‘content’ met ‘story’ te verwarren? Voor storytellers is dat bevuiling van storytelling.

—————————————————————————————————————————————————–

Data EarthBig Data and storytelling: sense-making or senseless?

I read an article in a Dutch opinion magazine last year. It dealt with the NSA scandal and the (mis)use of Big Data by secret services and governments. Enough has been written and still is been written about this. However, there was something in that article that was stored in one of the little drawers of my mind. When I read an article the other day about Facebook likes, like-mining and like-farming, the drawer opened. You may ask “What’s has Big Data to do with storytelling?” Wait a moment…

Dark Side and Bright Side
The content of the drawer was this: I remembered that a professor (I can’t retrieve his name) who was mentioned in the article talked about the two sides of Big Data. One was the dark, controlling and paranoid side that we all know, the other that they can reveal structures and recurring patterns, that they can mirror how we behave as communities and societies at large. A reflection that can teach us something. And I thought…
There are two sides to that again. One is that stories have the same function, they reveal structures and patterns, they mirror our behaviour and we can reflect on that and learn from it; the other is that we think that we can use this knowledge to influence (and control) others by inventing stories to influence others, ‘hate’ stories are very popular these days. The term ‘social engineering of behaviour’ comes to mind…
Earth angry stormsUnderstanding or interpreting
From the beginning of mankind our minds are constantly working to give meaning to the data that are bombarding our senses. Sometimes we see patterns, analyse and understand them and sometimes we think we see patterns and interpret them instantly (gut feeling, categorizing). Both will lead to coherent stories, meaningful and revealing, controlling or frightening, dependent on understanding or interpreting.

The intention of storytelling
But we (and that goes for organisations and brands as well) can do more with data when we think of storytelling and story sharing with our audiences. The intention of storytelling is more than just a one-way transfer of knowledge, entertainment or meaning; it is the ignition of dialogue and a connection with the audience and the connection of the individuals within the audience. And if we want to be sure we share the right story we will have to look at and analyse patterns, differences and similarities in the stories of the audience. What do they think, what do they expect, and why? Only then will your story be an invitation to a conversation, connection and mutual appreciation. As far as I know there are not many ‘story-finding’ tools available. This seems a sophisticated one, bit will it lead to meaningful storytelling and story sharing?

A ‘nice’ story
Just crafting a ‘nice’ story and hope it will be retold and shared, is not enough. It is not even asking yourself ‘Why do I want to tell it? Why to this audience?’ It is simply story sending to a – for instance like-mined – audience and prone to interpretations and distortions by the receivers. It will even be more senseless to a like-farmed audience because the greatest part are not your audience. And yes, a nice story can have entertainment value and sometimes you might get well-earned compliments for that.
But if you look for a long time relationship – let people participate in YOUR story – beware: the story’sender’ has less ‘control’ of his audience; at its best he can react. Most of the times it’s too late, the only thing that rests is damage control. It will lead to an argument, a debate, an apology, but rarely to a satisfying and sustainable dialogue and relationship.

Listening to ‘Big Data’
The genuinely interested story’teller’ has assessed his audience’s susceptibility first before telling his story, the right story, the story that fits him, and tells it in the right place at the right time. If you’re not interested in that, send your so-called ‘stories’, crowd the audience with ‘content’ they’re not waiting for. Measuring is not always knowing, listening with sincere interest is. The ‘interests’ of a Facebook identity will not always mirror authenticity. But behind (e.g. Facebook) stories you find more stories, genuine stories, needs, desires and maybe real friends.

And finally, talking about sense-making data and senseless data: isn’t it about time that we stop confusing ‘content’ with story? For storytellers that’s soiling storytelling.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s